“眉妆专家”贝玲妃被曝大面积撤柜 美妆品牌难以在百货生存？

据多家媒体报道，LVMH集团旗下彩妆品牌Benefit贝玲妃已从三月开始撤柜，目前仅在7个重要城市各保留一家门店，分别是北京三里屯店、上海来福士广场店、广州正佳广场店、深圳茂业百货店、重庆世纪新都店、武汉武商广场店和昆明百盛店。

品牌官方表示撤店是部分城市的渠道调整，丝芙兰、天猫和唯品会渠道不受影响。但是如此大规模的撤店动作显然已经预示贝玲妃放弃了中国线下市场。

创立于1976年的美国品牌贝玲妃起初是一家名为The Face Place的化妆品店，1990年正式更名为Benefit(贝玲妃)，其后于1999年被LVMH集团收购了大部分股份获得品牌管理权。

2007年,贝玲妃进入中国大陆市场,于上海开设首店，2008年入驻中国丝芙兰。但是贝玲妃却没有吃到中国电商蓬勃发展的红利，早在2011年就入驻天猫的贝玲妃不到半年便关店，之后在2017年才再度入驻时又面临完美日记和花西子等强势崛起的新锐国产彩妆品牌的挤压。

另一方面，以眉妆产品闻名的贝玲妃此次全面撤柜对品牌收入和影响也有不小的打击，口碑不错的眉妆产品加上店内的修眉服务本是更加强化贝玲妃眉妆领域专家的地位。

图片来自品牌微博

同时128-208元的修眉费用也是贝玲妃重要的收入来源，根据市场研究公司NPD集团的数据，贝玲妃每年为超过500万顾客修眉。不过品牌表示在丝芙兰店内仍保留修眉服务。

事实上，以百货为主要渠道的中端美妆品牌在疫情中受到了严重的冲击，百货专柜较高的租金费用让本来利润和影响力都不高中端美妆品牌一直承受着不小的经营压力，同时疫情助长的电商和直播更是分走了大半客流。

据GfK捷孚凯市场咨询公司的线下普查数据显示，56%的美妆品牌或退出中国百货渠道，或进行战略性调整，关闭部分柜台及门店。该报告续指，56%的美妆品牌在2020年进行了战略性收缩调整，主要通过闭店对线下百货渠道业态进行调整。

中国市场的美妆巨头在2020年51个城市百货渠道的柜台保有量均出现不同程度下滑。相比之下，只有部分美妆新锐品牌在疫情的大环境下谨慎扩张。

目前中国美妆消费者已被高端国际品牌和性价比较高的国产美妆品牌所瓜分，欧特欧国际咨询公司数据显示，2021年2月线上脸部彩妆TOP20品牌交易规模排行榜单中，以零售额占比计算，位列前十的分别是花西子、雅诗兰黛、阿玛尼、CPB、兰芝、纪梵希、圣罗兰、Aekyung Age 20's、兰蔻、完美日记。

去年，欧莱雅旗下专业美妆品牌NYX宣布将从中国香港和澳门市场全面撤离，旗下另一中高端本土化妆品品牌羽西也被曝大面积撤退百货渠道。今年，茱莉蔻被曝已陆续关停了在国内100多家专柜。

转投同为LVHM集团旗下的美妆集合店丝芙兰或许是目前保留线下渠道最好的方式。-丝芙兰大中华区总经理陈冰女士曾表示：“划清线上和线下的界限，评估渠道间的竞争，反而成了一个误导。如今消费决策过程中，客户会在各个渠道间跳转和互动。品牌必须提供全渠道的体验，以增加品牌粘性。”

不过随着高端品牌“自立门户”和近两年国产美妆集合店的崛起，丝芙兰也受到了不小的冲击。

韩国爱茉莉旗下伊蒂之屋在关闭多数门店就就选择进入了国产美妆集合店调色师，2019年才成立的调色师，背靠KK集团一年世界就疯狂开出超300家店铺，与话梅、喜燃、wow colour等国产彩妆集合店类似，起初都是通过便宜多样的大牌小样吸引消费者进店。

调色师店内美妆蛋墙已成热门打卡对象

与丝芙兰不同，国产彩妆集合店更注重店内布置的个性化，迎合当下社交媒体热潮吸引年轻消费者到店打卡与分享。同时国产彩妆集合店正弱化BA(Beauty Adviser的缩写，即“美容顾问”)的作用，给消费者营造出“免打扰”的购物环境。

国产彩妆集合店目前正受到资本的追捧，仓储式工业风的HARMAY话梅仅仅5家实体店已经传出估值50亿。名创优品投资的WOW COLOUR近日对外宣布获得5亿元A轮融资，由创新工场领投，IDG资本、瑞橡资本、浙民投跟投。此前，WOW COLOUR还曾获得来自高瓴资本和腾讯的天使轮投资。

可以预见的是，没有创新的贝玲妃在融入丝芙兰海量的化妆品库中后，很难再有突破。