爱马仕、LV、香奈儿、Bottega Veneta等奢侈品牌为何逆市涨价？

　　事实上,新年涨价只是奢侈品牌的“例行公事”,不少奢侈品牌甚至每年有两到三次的调价。

　　不过对于涨价,奢侈品牌也是格外谨慎,涨价的产品都是品牌标志性的长久不衰的爆款。如爱马仕的铂金包,Dior Book Tote托特包,Chanel Classic Flap手提包,Louis Vuitton Neverfull的手提袋。

香奈儿Classic Flap手提包价格调整图,图片来来自微博

　　「和所有主流奢侈品牌一样,由于生产成本、原材料价格以及汇率波动等原因,我们会定期在全球范围内进行价格调整。例如在目前的情况下,我们所需求的某些原材料的价格再次上涨,而这些原材料由于品质上乘本身就已很难被采购到。此次调价我们将持续遵循全球价格协调策略,以避免各市场之间存在显著价格差异。」

— 香奈儿集团对于涨价的官方声明

　　正如香奈儿官方声明所说,生产成本、原材料价格上涨和通货膨胀成为主要因素,除此之外,新冠疫情的全球蔓延使得国际间的物流遭遇了大范围的阻断,全球多地的材料共厂商生产停摆,更加剧了奢侈品生产成本的上扬。

　　但是,决定奢侈品定价的主要因素从来都不是产品本身的成本。

BOTTEGA VENETA2020早春THE SHOULDER POUCH手拿包，图片来自品牌微博

　　新加坡精品咨询公司 Simon-Kucher & Partners 的主任 Thibault Ricbourg 则道出了奢侈品定价的另一大秘密,“情感层面的驱动因素,比如品牌价值(brand equity)、独特性(uniqueness)、专有性 (exclusivity)和尊贵感(prestige),才是消费者愿意花高价购买的最重要原因。”

　　这也是为什么奢侈品牌,在过去几十年间,愿意持续性地在全世界最豪华的地点花重金打造高端品质的秀场活动,与最顶层的名流和红人合作,在最权威的时尚杂志上做广告。Ricbourge 表示这些长期累计的无形资本,也让不同奢侈品之间的定价,没有很大的可比性,比如爱马仕这样顶级品牌的定位,几乎没有可能被后来者所超越。

　　对于金字塔顶端的富裕人群而言,奢侈品牌每年小幅度的涨价显然不会影响他们的购买决策。而对于中层以及奢侈品入门消费者而言,例行涨价会给他们灌输“早买早享受”以及虽然贵但不会买亏甚至十分保值的消费理念。逐年涨价的产品会让已经拥有它的消费者感受到自己眼光独到的心里愉悦感,这也进一步使得他们成为品牌的忠实用户。

　　另一方面,打折降价促销一直奢侈品非常忌讳的方式,一旦折扣销售会让消费者今后对于正价购买造成心理负担,并会保持观望以待降价购入。

　　用高昂的售价与大众保持疏离感,本身就是奢侈品树立“高冷”形象的方式之一。除此之外,稀缺性也是奢侈品高冷的另一大特点。

　　由于疫情对工厂、供应链等多方面的影响,导致奢侈品产量大受影响。当被压抑的消费需求逐步释放后,跟不上的供应量造就去年年中多地奢侈品店排队购买的景象。当奢侈品变得供不应求时,小幅涨价似乎变得更容易被接受。

#多地奢侈品店迎排队潮#的微博话题,图片来自微博

　　早在去年4 月中旬,广州太古汇的爱马仕店铺被爆出一天创造了 1900 万元的销售业绩,中国市场的稳步复苏,给受到疫情重挫的奢侈品牌注入了一针强心剂。

　　据贝恩公司与天猫奢品联合发布2020年中国奢侈品市场研究报告《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》显示,2020年中国境内奢侈品市场有望逆势实现48%的增长至近3460亿元人民币,或将在2025年成为全球奢侈品市场份额最大的市场。

爱马仕Lindy 图片来自爱马仕

　　爱马仕首席执行官Axel Dumas表示,业绩的复苏令集团对未来发展充满信心,将继续提升生产力满足市场需求,加快布局法国本土供应链,目前爱马仕在法国已拥有20个皮具工坊。

　　在新冠疫情这种全球性的危机下,看似有违消费心理的涨价行为,正是奢侈品牌走出泥潭,提振业绩的最为合理的手段。

　　不过仍需警惕的是,涨价的代价是流失掉多数有购买意向的价格敏感型消费者,他们是一群深谙奢侈品牌运作机制的人群,一旦品牌因过度涨价被他们认定为“割韭菜”行为后,在今后的很长一段时间里,该品牌将不会出现在他们的购买清单里,甚至向周边的人群散播品牌负面理念。

　　虽然涨价可以快速有效的为奢侈品牌回血,但在仍将持续的后疫情时代,回归奢侈品本质,用更好的产品吸引消费者,提升品牌忠诚度,向消费者证明自己的独特价值,或许比涨价更能持久的为品牌带来收益。