数字时代下，时尚品牌Bottega Veneta为何注销其社交媒体？

　　虽然过去有过部分品牌更换创意总监后清空社交媒体内容的举动,事实上Bottega Veneta就曾于2019年2月品牌现任创意总监Daniel Lee首秀前清空Instagram账号内容,但与以往清空不同,这次是彻底注销社交账号。

2019年2月份Bottega Veneta将Instagram上全部内容清空

　　在这个数字化的时代,社交媒体被认为的品牌数字化营销最重要的领域,敢于删除社交媒体账号,Bottega Veneta是将要改名或者新营销方案的预热,还是公然反对品牌社交化,正引得业内高度关注。

　　2018 年 7 月 1 日,没有任何品牌创意总监经验当时年仅32岁的Daniel Lee成为Bottega Veneta的新任创意总监,与同年成为LV男装总监的Off-White创始人Virgil Abloh善用社交媒体截然不同,在此之前很少有人知道Daniel Lee。

　　Daniel Lee本人不经营任何社交媒体,或许正是传承自Phoebe Philo的极简主义精神。Phoebe Philo以反感社交媒体著名,他曾经认为在Facebook等社交媒体上曝光无异于人们在街上裸奔。

　　24岁的Daniel Lee在Phoebe Philo 的引荐下,进入了对他职业生涯影响最深的CELINE成为成衣设计总监。Daniel 曾表态:他会一直工作到PhoebePhilo离任的那一天。

Bottega Veneta创意总监Daniel Lee

　　自2019年2月首次亮相T台以来,Daniel Lee的设计就足够引起业界瞩目,Daniel Lee被认为已经从Phoebe Philo那里接过了睿智时装的衣钵。仅用了八个月,Daniel Lee就将Bottega Veneta带向了巅峰。

　　「云朵包」、「牛油果雨靴」、「方头高跟鞋」等产品成为过去两年的众多名流上身的爆款,Daniel Lee还将Bottega Veneta经典的编制元素放大,一反业界Monogram潮流,让诸多没有LOGO的爆款成为品牌高辨识度的产品。

图片来自Bottega Veneta官方微博

　　仅仅过了一年半,Daniel Lee在 2019 年 12 月的英国时装大奖(British Fashion Awards)上一举拿下四个奖项:年度最佳设计师、英国年度最佳设计师、年度配饰设计师和年度品牌。

　　即使今年受到疫情的极大影响,Bottega Veneta 依然逆势发展。据开云 2020 年第三季度财报披露,Bottega Veneta 收入增长 17% 至 3.325 亿欧元,同比增长 20.7%。

　　无LOGO却具有辨识度的设计,加之叫好又叫座的产品,让Bottega Veneta一时风头无两。

　　时尚产业于疫情之后大举调整社群营销策略,好以适应后疫情时代的转变,对于品牌而言,社交媒体并非毫无缺点的营销方式,它更像是一把双刃剑。

　　《Business of Fashion》曾指出,根据网络安全公司 Cheq 和 University of Baltimore 的研究,那些花钱购买粉丝,伪造自己是社群红人的人们,将会使品牌方多花 $13 亿美元作为支付给他们的广告费,且次数字预计将会在 2020 年达到 $15 亿美元。

　　结合疫情发生后,众多品牌跳出传统时装周的发布形式,完全按照自己的时间节奏发布新品,更能理解此次Bottega Veneta注销社交媒体的举动。

　　值得注意的是,缺席了去年 9 月米兰时装周的Bottega Veneta,在伦敦举办一场私密的“Salon 01 London春季沙龙”来展示新系列。这种兴形式借鉴了早期沙龙的私密性,只布设一个空舞台。为了贴合时装最初沙龙的私人展出形式,Daniel Lee只邀请了和自己十分亲近的媒体工作者,他们代表了伦敦社群的创意人士、文化先驱和记者。

图片来自Bottega Veneta官方网站

　　在幽闭的环境下,逃离了传统时装周的喧嚣,没有纷繁复杂的包装,无需宏大的场景及华丽的制作,Daniel Lee意图用最简单纯粹的方式呈现Bottega Veneta的时装语言与品牌精神。

　　《Vogue Business》曾指出,“社交型创意总监” 的人脉及联名能力赋予他的职业意义远胜过他的设计才华。他们并未经过正统的时装教育,这就意味着他们的工作内容,更像是一个风格决策者,及品牌首席宣传官。

　　“反社交化”的Daniel Lee 正推动着 Bottega Veneta 的设计乃至整个品牌运营策略的转变,虽然在社交媒体上越来越红的Bottega Veneta并不庸俗,但正如时尚媒体将Daniel Lee 称为“安静的激进主义者”一样,已经形成品牌热度的Bottega Veneta希望保留一定神秘感以及品牌长期积累的低调美誉。
 

　　参考资料:

　　《Bottega Veneta 走红,是开云式创意总监策略的又一次胜利》 | Vogue Business

　　《Bottega Veneta首席执行官:新BV的爆红热潮能持续多久?》 | BoF时装商业评论

　　《BV「爆款」频出的一年:虽是「新网红」,却并不媚俗》 |潮库

　　《对于Bottega Veneta来说,时装可以是一件很私人的事》 | 时尚芭莎